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Stratégie : un cas d'école

Par INES CUSSET, publié le dimanche 4 février 2018 13:14 - Mis à jour le dimanche 4 février 2018 13:14

Quelle va être le remède du nouveau patron de Carrefour pour relancer le plus gros distributeur en France et à l’étranger ?

Alexandre Bompard, après avoir restructuré la Fnac présente ce matin un plan stratégique qui passera par des suppressions d’emplois. Elles tourneraient autour de 2400 postes selon le Figaro ce matin.  Un chiffre impressionnant, quand bien même, rapporté aux 374 000 emplois du groupe, premier employeur de France avec  le tiers des effectifs, il est faible. Mais il est révélateur de la mutation à marche forcée des grandes surfaces qui sont bien loin de leur période faste : celles des années 1960 et 1970 où elles ont décuplé, où la course à la taille était devenue le symbole de la modernité. 

en savoir plus  Carrefour : hyper malaise
L’hyper devenu la matrice d’un développement sans fin.  Ce modèle  est en perte de vitesse. Basé sur une fréquentation à dominante familiale, il fait les frais de la fragmentation des familles, des nouveaux modes de consommation plus individualisés. L’hyper, avec ses enchevêtrements de galeries commerciales, ne fait plus rêver. On n’est passé d’une préférence pour un temple de consommation à des comportements qui privilégient la chapelle : à chacun son mode de consommation, autrement, pas forcément en voiture et en caddie. Et le faire au tournant du numérique, c’est pour le consommateur, adopter d’autres comportements.  

Mais Les grandes surfaces ont pourtant eu le temps de s'adapter et d'anticiper les évolutions. 

Elles ont disposé de ce temps, mais il ne faut pas oublier qu'en même temps, c'est la bataille sur les prix, les prix les plus bas, qui a  absorbé l'essentiel de leur énergie face à la montée de concurrents. Dans un premier temps les enseignes spécialisées leur ont taillé des croupières dans l'habillement, les chaussures, les articles de sport,  bricolage et jardinage, les hard discounters ensuite, les magasins-entrepôts également…Et, dans la foulée, l'irruption des  géants du net. Ils se sont mis en mouvement pour empiéter sur les plates-bandes des grands distributeurs  en place.  C'est ainsi que, en moins d'une décennie, les géants  la grande distribution ont perdu leur statut de leader. Dans le cas de Carrefour, les dirigeants successifs ont bien tenté de reconquérir des parts de marchés. Ils l'ont fait sous diverses formes, et redressé le groupe en le repositionnant vers plus de proximité notamment, en rachetant des supérettes concurrentes, en banalisant le "drive" afin de retenir une clientèle plus jeune, mais cela n'a pas empêché le recul du chiffre d'affaires et des marges.

Faute d'avoir pris au bon moment à bras le corps le tournant du digital, le risque est de perdre encore du terrain. 

Le reconquérir, au pas de charge, c'est l'objectif d' Alexandre Bompard avec le corollaire qui est tout autant redoutable, repenser une organisation qui n'a d'unitaire  que sa marque car elle est divisée en plusieurs sièges, articulée autour d'une multitude de centres de profits qui donnent l'impression une succession de baronnies avec la nécessité de revoir les modes de rémunération qui n'ont pas été adaptés, les systèmes informatiques qui ont mal vieilli....Voilà qui  fait beaucoup de priorités à mener de front.

Jean-Marc Chardon — France Culture — 23/01/2018

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